Em tempos de crise, como as recentes enchentes e os problemas posteriores enfrentados no Rio Grande do Sul, é crucial que as empresas saibam como e quando abordar questões sensíveis. A escolha do momento adequado para tratar desses assuntos fortalece a conexão emocional com os clientes e a comunidade, mostrando que a empresa está atenta e empática em relação às suas preocupações.
Lembre-se: a comunicação deve ser sempre construída de maneira humana, aplicada a compartilhar algo de valor embasado no real interesse de ajudar de alguma maneira útil às pessoas afetadas no momento de crise.
Eu sou Nei Maciel, publicitário, diretor de marketing da Ampler Assessoria de Marketing e certificado pela Ohio University em Strategic Marketing Management. Atendi cerca de 500 empresas durante os últimos 14 anos e nesta experiência cotidiana e altamente desafiadora de pensar de maneira estratégica e coerente as campanhas de marketing, tenho a oportunidade de conversar com muitos empresários que chegam até mim buscando soluções para os problemas de comunicação dos seus negócios. Dado um pouco do meu background, vamos seguir em frente:
“Se você não sente muito pelo o que está acontecendo, evite se comunicar.”
Quando estamos falando de uma tragédia na proporção da que o Rio Grande do Sul está vivendo, como empresa não se pode “emular” o sentimento de empatia, caridade ou humanidade. Aos líderes das empresas é necessário efetivamente sentir. Se você não sente muito pelo o que está acontecendo, evite se comunicar. Vamos entender um pouco mais da estrutura social de um momento delicado.
Compreendendo a sensibilidade do momento
Em momentos de crise, as pessoas estão mais vulneráveis e emocionalmente abaladas. Segundo Daniel Kahneman, em seu livro “Rápido e Devagar: Duas Formas de Pensar”, “em tempos de crise, as pessoas tendem a tomar decisões baseadas mais em intuição e emoção do que em pensamento racional.” Entender essa dinâmica é fundamental para ajustar a comunicação de forma sensível e apropriada. No final deste conteúdo, vou compartilhar com você algumas perguntas que vão facilitar a tomada de decisão para saber qual é o melhor momento para sua empresa se pronunciar ou se ela está preparada para isso.
A importância do timing
Agora que entendemos que escolher o momento certo para abordar questões delicadas pode fazer toda a diferença, vou compartilhar um exemplo de timing adequado de uma campanha da Coca-Cola durante a pandemia de COVID-19. Em vez de continuar com suas campanhas tradicionais, a Coca-Cola ajustou seu tom para refletir empatia e solidariedade, pausando suas propagandas e lançando mensagens de apoio às comunidades afetadas.
Demonstrando empatia e consideração
Como mencionei anteriormente, demonstrar empatia genuína em comunicações empresariais é essencial. Roman Krznaric, em seu livro “Empathy: Why It Matters, and How to Get It”, afirma que “a empatia é a habilidade de se colocar no lugar do outro e ver o mundo através de seus olhos.” Aqui, para a Elysia, isso significa adaptar a linguagem e o conteúdo de nossas mensagens para refletir a compreensão das dificuldades enfrentadas por nossos clientes, fornecedores e colaboradores.
Nossa empresa também foi diretamente afetada, mas escolhemos não compartilhar as imagens no curto prazo. Todos nós já vimos muito. Essa é uma escolha baseada em empatia e consideração.
Aplicando a estratégia na prática
Para a Elysia, a aplicação dessas práticas em nossas comunicações, será feita através de mensagens cuidadosamente elaboradas que refletem apoio e solidariedade. Por exemplo, em vez de focar apenas em vendas, nos posicionamos a produzir uma série de conteúdos para ajudar empresários como nós a fortalecerem suas empresas em pilares muito importantes para esse momento. Nos comprometemos durante um mês a produzir e enviar por e-mail para nossas bases de clientes e também no blog e redes sociais, dois conteúdos semanais altamente relevantes produzidos por especialistas. Esperamos que a aplicação do conhecimento compartilhado traga crescimento nas áreas do Marketing Humanizado, Relações Humanas e Branding.
Continuando na linha de campanhas que foram lançadas por grandes marcas em momentos delicados, temos esse exemplo da Heineken que durante a pandemia de COVID-19 lançou uma campanha de marketing que incentivava o consumo de alimentos verdes no Dia Mundial Sem Carne. A campanha foi vista como insensível e gerou uma reação negativa significativa nas redes sociais, especialmente do setor pecuarista e de consumidores que propuseram um boicote à marca. A Heineken teve que reformular a campanha para mostrar respeito por todos os gostos e evitar desvalorizar qualquer setor da economia. Você pode acessar o link abaixo para saber mais:
Concluindo
Escolher o momento certo para abordar assuntos sensíveis é essencial para manter uma conexão emocional positiva com os clientes. Em reforço à mensagem principal desse conteúdo, recomendo que procure demonstrar empatia e consideração para fortalecer sua imagem e relacionamento com o público durante estes tempos difíceis e se possível for, façamos ainda mais do que isso.
Bônus
Se você chegou até aqui é porque está interessado(a) em construir uma comunicação correta para a sua empresa. Nós preparamos algumas perguntas para você responder antes de começar suas novas campanhas de marketing.
Ah, te esperamos ainda essa semana, lendo nosso próximo material especial. Até logo!
Referências:
- Daniel Kahneman, “Rápido e Devagar: Duas Formas de Pensar”
- Roman Krznaric, “Empathy: Why It Matters, and How to Get It”
- https://www.youtube.com/watch?v=0gHF6MvjkDE
- Artigo sobre a campanha da Heineken
Perguntas para o(a) Empresário(a) responder antes de iniciar campanhas de marketing
Estas perguntas ajudarão a determinar se é o momento certo para sua empresa abordar questões sensíveis em suas campanhas de marketing, especialmente durante crises como as enchentes no Rio Grande do Sul.
Avalie cada pergunta com uma pontuação de 0 a 5, onde 0 significa “não concordo” e 5 significa “concordo plenamente”. (Anote sua pontuação e faça a soma no final)
Perguntas
- Você entende profundamente o contexto atual da crise?
- 0 a 5
- Você realmente sente a gravidade da situação e está preparado para comunicar isso de forma genuína?
- 0 a 5
- Seu objetivo principal é apoiar e informar, e não vender?
- 0 a 5
- Você acredita que este é o momento adequado para se comunicar sobre o assunto?
- 0 a 5
- Sua mensagem reflete empatia genuína e apoio às pessoas afetadas?
- 0 a 5
- Você adaptou sua linguagem e conteúdo para se alinhar com a realidade das pessoas afetadas?
- 0 a 5
- Você evitou qualquer forma de insensibilidade ou desvalorização de outros setores?
- 0 a 5
- Sua empresa está tomando ações concretas para ajudar durante a crise?
- 0 a 5
- Você está preparado para ajustar sua estratégia caso a resposta do público seja negativa?
- 0 a 5
- Você tem um mecanismo para coletar feedback e medir a eficácia da sua comunicação?
- 0 a 5
Score de Tomada de Decisão
- 40-50: Você está bem preparado para iniciar uma campanha sensível e empática. Siga em frente com cuidado e atenção.
- 30-39: Você está em um caminho positivo, mas pode precisar ajustar alguns aspectos da sua abordagem.
- 20-29: Reavalie suas estratégias e considere esperar antes de comunicar-se sobre o assunto.
- 0-19: Não é o momento adequado para lançar uma campanha sobre este assunto. Foque em entender melhor o contexto e ajustar suas estratégias.
